2021_icoon_Longread_75

Je praat over een customer journey, maar wat beleeft die klant dan?

Waarom een customer journey en klantbeleving vaak mijlenver uit elkaar liggen.

Die dame aan het onthaal die je niet aanspreekt. Een winkelmeisje dat direct op je afstapt en enthousiast zegt dat ze echt iets voor jou heeft. De zaterdaghulp die blij de kinderen wat laat proeven van het verse brood. Of die verkoper die de vraag over de kassa van je jongste zoon van 8 hoorde en zei: “Wil je weten hoe dit werkt? Kom maar hier en probeer maar, dan doen we het samen.” Allemaal belevingen in een verkoopsituatie. In dit artikel neem ik je mee in wat vaak customer journey wordt genoemd. Maar of dat nou werkelijk die klantreis is.

CX-waardering

 

Bij een customer journey breng je in kaart hoe dat jij denkt dat het patroon van verwachtingen en belevingen van de klant zal zijn. Vervolgens toets je dat aan de praktijk. Dit geeft de organisatie inzicht in waar er verbeteringen nodig zijn. Maar vaak is het de analyse van de processen die de focus krijgt. Die processen zijn vaak wel op elkaar afgestemd, waardoor het resultaat van de analyse in het algemeen wel gunstig is. Het technische luik van de customer journey láát zich ook makkelijker in kaart brengen.

Maar de beleving van de klant? Hoe staat het daarmee? Hoe staat het met de emotie van de klant? Een gedetailleerde beschrijving van de diverse processen is prima en heel zinvol. Maar dit gaat niet over de beleving van de klant. Het is geen reis die de klant maakt, met alles wat hij tegenkomt en meemaakt. Dit is voor mij geen customer journey.

Toch worden deze procesbeschrijvingen customer journeys genoemd. Ik vind dat onterecht. De klantreis (customer journey) gaat om beleving. Over gevoel. Over emotie. En elke reis is voor iedereen anders. Kun je dan wel een customer journey maken, als het voor iedereen anders is? Jazeker! Het laat zich alleen niet vertalen in een stappenplan, waarbij elke stap een vervolg is op de vorige. Je moet het alleen heel anders benoemen en beschrijven.

 

“Als voor iedereen de reisbeleving anders is, kun je dan wel een customer journey maken? Natuurlijk kan dat! Je moet het alleen heel anders benoemen en beschrijven.”

 

Als je marketingmensen hoort praten hebben zij het bij de customer journey over het gehele proces van naamsbekendheid tot de aankoop of zelfs nog tot en met de aftersales-fase. Helemaal niets mis mee. Het is heel belangrijk om in beeld te brengen welke stappen een prospect doorloopt en wanneer een prospect een klant wordt omdat deze een aankoop doet. Belangrijk werk en vooral blijven doen. Maar met klantbeleving heeft het minder van doen. Hoe kun je die beleving van de klant nu wel beschrijven. Om daar een eenduidig antwoord op te kunnen geven is moeilijk. Wij hebben veel succes met de klanten in te delen in diverse typen. Elk type heeft een ander doel en reageert ook op zijn manier. De typen die wij gebruiken zijn de 12 archetypen van Jung. Een archetype is een soort psychologisch oermodel: patronen en symbolen die voorkomen in je onderbewuste. Ze komen tot uitdrukking in onder andere culturen, verhalen en films.

0407_Archetypen-cirkel

Volgens Jung zijn er een oneindig aantal archetypes, maar hij heeft in zijn methode een verdeling gemaakt naar 12 veel voorkomende archetypen. Daartoe gebruikt hij o.a. 4 kernoriëntaties waarbinnen hij de 12 typen verdeeld.

Orde; brengt structuur aan

Verzorger De Verzorger wil beschermen, vrijgevig zijn en helpen. Kracht: Zorgen. Valkuil: Betuttelen.

Heerser De Heerser of leider, heeft verantwoordelijkheid als belangrijkste waarde. Kracht: Richting geven. Valkuil: Autoritair.

Bedenker De Bedenker of creatieve visionair heeft een hekel aan middelmatigheid. Kracht: Scheppend vermogen. Valkuil: Onvoldoende voeling met realiteit.

Vrijheid of uitdaging; verlangt naar het paradijs

Onschuldige De Onschuldige. Voor de onschuldige draait alles om geluk, vrijheid en het juiste doen voor je omgeving. Kracht: Geloof hebben en houden. Valkuil: Naïviteit.

Denker De Denker. Voor de denker gaat alles om analyse, intelligentie en de waarheid. Kracht: Wijsheid. Valkuil: Dogmatisme.

Ontdekkingsreiziger De Ontdekkingsreiziger, alles is avontuur en jij bent zelf de reisleider. Kracht: Nieuwsgierigheid. Valkuil: Aanhoudende onrust.

Sociaal; zoekt verbinding met anderen

Verzorger De Vriend. Voor de vriend, ook verleider genoemd, is liefde de drijfveer. Kracht: Liefhebben. Valkuil: Verslaafd zijn.

Nar De Nar heeft als belangrijkste waarde plezier. Kracht: Plezier hebben. Valkuil: Gebrek aan verantwoordelijkheid.

gewone man De Gewone Man/Vrouw. Iedereen is gelijk en voor de gewone man of vrouw is dat het adagium. Kracht: Bereikbaar maken. Valkuil: Vlakheid.

Ego; laat een afdruk achter

Rebel De Rebel vermijdt de bestaande regels en volgt graag zijn eigen regels. Kracht: Regels/taboes doorbreken. Valkuil: Destructief gedrag.

Magier De Magiër zet dingen in beweging en zorgt er op die manier voor dat dromen werkelijkheid worden. Kracht: Transformatie tot stand kunnen brengen. Valkuil: Manipulatief gedrag.

Held De Held zal geen uitdaging uit de weg gaan. Kracht: Ambitie. Valkuil: Tunnelvisie.

 

“Een archetype is een soort psychologisch oermodel: patronen en symbolen die voorkomen in je onderbewuste. Ze komen tot uitdrukking in onder andere culturen, verhalen en films.”

 

De archetypen geven ons een uitgangspunt van hoe een klant de reis zou kunnen beleven. Het is aan ons (en onze opdrachtgever) hoe wij deze klanten gaan benaderen. Als wij uitgaan van de 12 typen zouden wij uitkomen op evenveel verschillende manieren van benaderen. Vaak is dat wel mogelijk maar wanneer het te complex dreigt te worden schakelen we terug naar de 4 hoofdgroepen (orde, vrijheid, sociaal en ego).

Vandaaruit kunnen we de diverse scenario’s uitwerken wat een klant beleeft, welke indrukken hij opdoet en een inschatting doen over de impact die deze benadering heeft op deze klant.

Voor sommige mensen komt dit over als mensen labelen of een soort van toekomstvoorspelling. Heb jij dat ook? Stel je dan eens de volgende situatie eens voor. Eerst nog even een korte vraag. Ben jij van de grote lijnen of zit jij heel erg op de details? Met dit in je achterhoofd is er de volgende situatie.

Je bent in een vreemde stad en je vraagt aan iemand de weg. Je gps en kaart op je gsm doet het niet. Batterij is leeg, of je hebt heel slecht bereik. Je gaat het probleem heel erg old-skool oplossen. Jawel, je vraagt de weg aan iemand. En deze begint uit te leggen dat je eerst dit plein moet oversteken, de fontein (die het sinds een maand weer uit de restauratie is en gelukkig weer sinds 3 jaar in volle glorie kan schitteren op het plein), deze fontein laat je links liggen. Aan de overkant van dit plein ga je dat klein steegje in aan de rechterzijde waar dat leuke kleine koffiezaakje zit. Als je tijd hebt moet je daar zeker een latte machiato bestellen maar met amandelmelk. Deze is fantastisch daar. Een beetje prijzig, maar zeker de moeite waard. Dat steegje ga je in en na ongeveer 100 meter ga je links. Niet het eerste straatje links of die twee hele leuke straatjes aan je rechterhand. Maar juist voorbij het groentewinkeltje naar links. Nog deze straat uitlopen en je bent er.

Stel dat jij geantwoord hebt dat je erg van de details bent, dan vind je dit een prima uitleg. Deze persoon kan tenminste de weg wijzen. Maar als jij van staccato uitleg en de grote lijnen bent, dan heb je bij de tweede zin al spijt dat je iets gevraagd hebt. Voor jou zou: “plein oversteken, aan de overkant meteen rechts, daarna 2de links, straat uitlopen en je bent er.”, een prima uitleg zijn.

En zo heeft iedereen zijn voorkeuren en beleving. Via de archetypen leer je deze richtingen in te schatten en kun je op de diverse klantbelevingen inspelen. Maar hoe vertaal je de reis naar de diverse klanten?

 

“En zo heeft iedereen zijn voorkeuren en beleving. Via de archetypen leer je deze richtingen in te schatten en kun je op de diverse klantbelevingen inspelen.”

 

Zo maar een vertaling neerleggen zal niet gaan werken. Je moet met het team trainen hoe je een klant kunt inschatten en benaderen. Om vervolgens voor beide partijen naar volle tevredenheid de interactie en de transactie kunt aangaan.

Hoe doe je zoiets? Wij pakken het als volgt aan. We kijken in het team ook naar hoe de leden in elkaar zitten. Wat voor soorten typen zitten er in de groep? Verder kijken we ook naar de ervaring van elk teamlid. We bespreken elkaars archetype. Niet zozeer voor wie is nou wat? Het label of de stempel. Maar om het gesprek aan te gaan en de individuele sterktes en zwaktes van iedereen boven tafel te krijgen. Weet je nog in het voorbeeld van oog voor detail of letten op de grote lijnen?

Dan heb je met elkaar de diverse scenario’s uitgewerkt, rest er nog één ding. Het herkennen van het type klant en er op de juiste manier mee omgaan. In het voorbeeld van detail en grote lijnen. Als ik een klant aanspreek en ik merk dat deze klant een “X-type” is, terwijl ik dat niet ben. Dan neem ik deze klant mee naar die collega die ook een “X-type” is. Zij zullen elkaar beter begrijpen dat dat ik zou kunnen. Dit vergt natuurlijk wel een inspanning van mij om ook mijn collega’s te kennen. Maar in onze ogen is dat essentieel voor een goedwerkend team.

Moet dit per se met de archetypen van Jung? Nee hoor, wat mij betreft niet. Er zijn meer dan genoeg alternatieven op de archetypen. Ook de Roos van Leary of Kernkwadranten (Daniel Ofman) geven ieder op hun eigen wijze een beeld van je mogelijke klanten. Het is niet zo spannend welke methode je gebruikt, zolang je er maar bij stilstaat dat elke klant op zijn eigen wijze behandelt wil worden. En ook vaak zonder dat hij of zij zich ervan bewust is.

 

Is het gebruiken van archetypen of één van de alternatieven een mooi trucje om de klant te beïnvloeden? Nee, het is een hulpmiddel om inzicht te krijgen in de diversiteit in klanten en hoe zij kunnen reageren op wat jullie doen. Als je meer inzicht hebt ben je beter voorbereid. Hierdoor ben je succesvoller in de interactie met de mogelijke klant.

 

Wil je meer weten van archetypen en hoe je ze kunt gebruiken? Neem gerust contact met me op en ik vertel je de mogelijkheden van een workshop voor jou en je team.

 

© 2021 Essentiedenkers

 

Deel dit bericht

Wil je hierover meer weten?

Neem dan contact op

contact